阮积祥|挖掘全球商机，探索中国品牌的蓝海
导读
无论外部环境如何，我们依然坚信未来20年是中国企业建立全球品牌的最佳时机。杰克科技股份有限公司（以下简称“杰克股份”）从一家浙江省的作坊式企业成长为全球缝制设备行业产销规模最大、综合实力最强的全球化企业。企业如何迈向全球化？国内战略与海外战略如何区隔？各市场如何协同发展？杰克股份创始人、董事长阮积祥先生分享了不同阶段的战略定位经验与海外布局策略。
内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-全球篇
分享嘉宾：杰克股份创始人、董事长 阮积祥
【下文根据演讲整理，内容有删节】
大家好，我今天分享的主题是《“隐形冠军”全球缝纫机大王的练就之路》，包括两部分内容：1.杰克缝纫机的全球化之路2.品类创新对全球化进程的助推
多年来，我们积累了多项荣誉，连续14年缝纫机出口量稳居中国第一、连续13年全球销量稳居行业第一、连续10年专利申请数稳居行业第一、连续5年全球销售额稳居行业第一。
2012年我们与里斯合作，此后成为行业唯一连续四届（2年一届）当选“全国售后服务十佳”的企业。
杰克的发展经历了国际贸易、国际化、全球化三个阶段。
国际贸易阶段
国内国际两手抓
我们决定同时探索两条道路，既致力于国内市场，也不放弃国际市场，因此国际贸易是我们迈出的第一步。这样的举措恰好符合国家后期提出的“内循环为主、外循环为辅”的双循环经济模式。到目前为止，仍然有许多企业，尤其是快消品企业，没能走出国内市场，大家普遍认为国际贸易难做，其实不然，我分享两点经验。
第一，如何走向更多国家？我们可以借鉴过去20年中国所走的路，并将这种经验复制到越南、印度尼西亚、非洲等发展中国家，这并不难。
第二，如何找到全球合作伙伴？过去全球的资源和信息还没有今天这样发达，企业可以多多参加当地的展览会，这些展览会汇聚了各种不同领域的企业，方便企业找到适合自己业务需求的代理商或合作伙伴，这种方法是我们初涉国际贸易时经常采用的。
品牌名称全球化
企业创办初期，需要首先明确一个根本性的问题，企业的本质是什么？是要做一个仅在国内经营的小公司，还是要成为一个全球性的品类大王？这个问题会时刻警示着你，企业打算做多久？做多大？做多远？这也正是企业愿景、使命、价值观所在。对于当时的“飞球”而言，我们决定要做成一个全球化企业。起初，我们把公司命名为“飞球”，有飞遍全球的寓意。1998年我们参加了一个大型展览会，许多美国人看着我们的商标和产品纷纷摇头，认为我们的名字有问题，我当时不以为然地问他们有何不妥。对方指出“飞球”（Feiqiu）与英语中骂人的话（F**k you）发音相似，容易在国外产生歧义。此外如果将“飞球”翻译成葡萄牙语或西班牙语，会译出各种各样的含义，稀释了客户对品牌的认知。
我们从这次展会中汲取了惨痛的教训。在品牌国际化命名方面，如果企业想要全球化，必须慎重考虑如何命名。由于地域的限制，许多中国企业的商标名称都很难走向全球。日本的品牌命名方式就很值得借鉴，比如“索尼”，是一个新创造出来的英文词汇，只具有品牌效应，没有其他含义，这是很有深意的做法。
1998年，我们开始了系统性的商标注册工作，找到咨询公司探讨了一系列问题，比如怎样注册商标？哪些可以注册？某些商标的具体含义等等，我们成功做到了有效定位。三年后又花费了200万，在全球范围内注册了商标的全品类，仅注册过程就耗时一年多。
“杰克”这个名字的诞生，纯属机缘巧合，当年电影《泰坦尼克号》大火时，很多人都去注册了与“泰坦尼克号”相关的商标。“杰克”就像“咖啡”一样，本身并没有特定的含义，不论是法语、印度语、还是西班牙语，都叫“杰克”，因此许多人误以为我们是一家国外企业。
无论国内国外的企业，都应该利用好一个全球化的名字，利用好商标，这对企业未来的全球化发展布局至关重要。里斯先生也一直强调，中国品牌的命名存在很多问题，需要提高重视。
国际化阶段
在这一阶段，我们开始明白消费者是我们的用户，应当做好品类定位，以品类为主导，以品类为创新，以价值为营销。根据客户需求，开发出符合要求的产品，我认为企业能否明白这一点，是企业进入国际化阶段的标志。
零几年，我们进军印度市场时，根据当地的市场需求，进行本地化调研，开发出一个全新的品类，直到今天，它依然占据着全球市场60%的份额。我们建立了两个关键业务线，一个是产品设计主线，另一个是订单交付主线，并开始实行本地化运营。
2003年我们引入了ERP系统，借助信息化、数字化手段进行全面运作。尽管当时公司规模较小，还不到两亿，但在运作方面，我们起步很早，与联想、海尔等企业一同成为首批实施ERP的公司。
全球化阶段
逐步拓宽国际市场
我们在全球建立了多个研发中心和办事处，目前有7000多名员工，来自于60多个国家。其中印度有4家公司，遍布城市的东西南北。我是否亲自在这些地方办公并不重要，因为我们已经实现了本地化经营，可以充分利用全球人才、合理配置与整合各种全球性的资源。
探索更多合作可能
我们很早就与里斯公司展开了合作，在杰克全球化的进程中，里斯公司起到了非常积极的助推作用。大约零几年时，我在一次中国企业家论坛上，接触到了里斯的定位理论，我非常认可并欣赏。随后第二年，我们便正式与里斯公司展开了合作，开始探索多种多样的市场机会。
缝纫机的市场受众主要是服装生产企业，过去以大批量生产为主。随着时间的推移，我们已经明显看到整个服装行业正在朝着个性化、时尚化的消费趋势发展，这也与当下的消费需求相吻合。
然而，我们当时并未意识到小单快反市场的发展趋势，因此没能及时抓住这个新的市场需求。这也进一步表明了，企业必须紧跟市场趋势，才能把握机遇、应对挑战。
全球化的定位理念
定位理论起源自美国，发展在中国，定位理论全球化是企业全球化的基础。最早开始使用小单快反模式的是中小型服装企业，这是客户需求所致，这些中小客户很早就加入了我们的渠道网络，成为了我们的分销伙伴。如今所有中大型服装企业也都纷纷加入了小单快反的阵营，所以我们将自己的品牌定位为“以服务为导向”。尽管服务是一个不错的定位策略，但我们发现，服务只是定位理论的一个组成部分，更重要的还是全球化，原因有两点。
第一，在中国做不到第一没关系，国外还有机会。首先，需要在定位方面取得领先地位。其次，企业要把握全球商机，抓住机遇立即去做，争取做到全球领先。这是所有企业全球化的一门必修课。在中国可能很难成为第一，但在国际市场上，我们完全有机会做到这一点，至今依然如此。
海信在卡塔尔以“全球第二”的热搜形象吸引了全世界的关注。尽管他们无法成为第一，只能争取第二的位置，但这种方式已经在国内消费者心中形成了认知优势。
第二，我和大家分析一下全球化对于国内的认知。我参加过很多里斯的企业论坛和课程，但是大家从来没有讲到过这一点，这是我对全球化认知的见解：企业需要重新定位自己，争取成为全球第一。
有能力成为第一，为什么不去争取第一？ 能拿第一就要去拿，我们就是凭借这样的认知，逐步走到了全球第一。
杰克在定位过程中采用了“中国第一”加“快速服务”的策略，我们的品牌本身就是以服务为导向。
我们在服务方面做出了许多特色创新，从1.0升级到2.0，从快速响应到预测性服务，努力确保服务能够真正有效的做起来，帮助品牌落地，使品牌在国内站稳脚跟，同时又能够在全球范围内运作。
尽管在品牌方面，我们还不能与国际巨头相媲美。但是我们在销量、营业额方面已经遥遥领先，成为全球行业第一。
有一部分国内消费者还不知道我们是中国第一、全球第一，如果我们能够吸引到这部分消费者，深入挖掘他们的需求，这个定位对于我们的全球化战略将产生积极的影响，且效果显著。
在这一阶段，我们开始明白消费者是我们的用户，应当做好品类定位，以品类为主导，以品类为创新，以价值为营销。根据客户需求，开发出符合要求的产品，我认为企业能否明白这一点，是企业进入国际化阶段的标志。
聚焦超级爆品
缝纫机并不是单一的产品类别，与电器一样，它也可以细分为多个子类别，其中平缝机、包缝机是我们的两款主要销售产品。
过去十年，我们在平缝机领域开创了新的市场，通过持续的产品创新，将其销量提升为总销量的40%。具体是如何做到的？
快反1.0迅利IIE：
快反2.0 A4：
快反3.0 A5：
快反4.0 快反王：
打造核心技术
虽然服装市场受到国际需求紧缩的影响，缝制机械行业面临着较大的压力，但杰克的思路始终是越淡季越要逆向经营，以长期主义思维加大研发与市场投入力度。
我们花费了极高的研发成本与人力成本，不断提升企业的核心技术。我认为无论是工业品还是快消品，只有拥有核心技术，真正为用户创造价值，满足客户需求，才能做出成绩。
企业战略中有非常核心的“3定”：定目标、定策略、定战略控制点，其中定战略控制点必须要靠技术。
我们可以很自豪地说，杰克缝纫机的核心技术，别人几年都跟不上，因为我们所投入的研发成本远远高出行业水平，竞争对手根本没有办法超越。
借助专业工具
如果企业想成为品类的领军者，就必须寻找最杰出的专家，因此在过去的20年里，我一直与世界一流的公司合作。
法国益普索（Ipsos）是世界上最大的调查公司之一，我们已经合作多年，益普索在前往每个国家进行调查时，都要求将数据精确到百分点。调查方面，我认为益普索是当之无愧的首选。
田野调查由日本人发明，是社会科学中最重要的调查研究方式之一，它强调在调查中要深入体验、收集资料、实地考察、亲身参与。只有这样才能挖掘出用户的需求，解决用户的痛点。
净推荐值（Net Promoter Score）是全球公认的有效调查方法之一。很多人可能早有了解，书籍《终极问题》中也有详细的介绍。NPS也是益普索等大型调查公司常用的工具，通过大量数据模型回归分析，减少调查误差，使结果更加准确可靠。
净推荐值是指客户有多大意愿将企业或服务推荐给别人。它是衡量客户对品牌、服务、产品的满意度、忠诚度的重要指标。所有企业都可以借助NPS进行影响因子分析，逐一细分，找出关键定位点。
通常情况上，一个公司的净推荐值达到40到50，已经是非常好的成绩。特斯拉和苹果的净推荐值在30到40之间，我们公司的净推荐值达到了46，这是一种认可。
任正非曾说：“所有的企业管理干部都要学会买买买。”意思是说，所有的企业管理人员，要结合自身发展情况，不能只盯着利润，要学会买买买，使用专业工具，与专业机构合作，采购他们的服务，成本要远低于自行摸索的成本，这是我多年来始终深信的理念。
在定位方面，我认为里斯是最佳的选择，他在定位理论方面有很深的研究，并开创性地提出了很多新的见解。
捕捉定位差异
缝纫机行业中有一些日本企业表现非常出色，他们的产品经久耐用、基础性能好。杰克如何脱颖而出？
一方面，我们必须要追求更快速的出货速度、更丰富的功能，以及具备厚薄弹自适应的技术。另一方面，我们要认识到产品的薄弱点，找出自身产品与竞争对手的差异之处，就像百事可乐和可口可乐之间的差异定位一样。
我们的最新定位是“快反王”，将“快反”作为第一大产品品类，同时直接将“快反王”作为品类名称，二者合一，才能够更有效地在消费者心中建立有效认知。
经过长达10年的投入，杰克调整技术方向、完善技术工程、成立技术委员会，逐步实现了从“智能对话”到“厚薄弹性自适应”的技术突破。
如今我们不仅是品类的创造者，更以品牌身份向全世界同行传达中国企业的出色，我们的品牌定位已经从中国第一，提升到了全球第一。
深挖价值定义
把技术做牛的同时，还要把价值定义挖深。我始终强调，定位不能模糊，不能有两个定位，要聚焦一点，深入挖掘这一关键定位点的价值。
我们“快反王”的卓越与独特之处在于，成功地将芯片与机械结合，整合为AMH自适应技术。九脑章鱼芯片能够智能感知不同面料，实时做出响应，处理薄料时使用薄料专用技术，处理厚料时则切换为厚料专用技术，相当灵活。
快速感知价值
杰克每年都会在全球首发一款产品，并自主创办产品全球发布会，类似于京东618、淘宝双11的大型活动，支持50种语言，进行全球同步直播。“快反王”的发布会在全球吸引了一百多家不同的媒体，包括新浪、网易等，但是我们没有花费一分广告费。
我们还举办了很多令人印象深刻的活动。
比如，180场全球挑战赛，把它做成了“村超”，从小县城、地级市中逐级选出冠军，最后吸引了全省、全国、全球大量的挑战者前来体验。
此外还有“排队体验快反王”活动，让人们在排队时产生好奇，产生进一步了解我们和其他竞争对手区别的欲望，还有机会获得数千元甚至上万元的奖金，这极大激发了消费者的兴趣。
我们不依赖广告，而是依靠公关来进行有效宣传。我们拥有成千上万的全球渠道，以团队协作的方式推动业务增长，最终将我们的产品推广到全国用户和服装厂。
首先，我分享了杰克股份从国际贸易到国际化，再到全球化的历程，以及拥有一个全球化品牌名称的重要性。
其次，我认为全球化的核心始终是品类创新。只有通过品类创新，才能推动整个全球化运作的发展。要将关注点聚焦在核心产品上。我们通过品类创新开创了旗舰产品平缝机和包缝机，每年年底的经销商年会都会对产品进行有效组合，形成旗舰产品+超级爆品+小品类爆品的模式。
最后，我总结了六点全球化知识。所有企业家都希望自己能够成为某一品类的领军者，最关键的一点在于企业必须学会充分利用专业机构，与专家公司合作，借助专业工具，才能事半功倍。同时，打造自己的核心技术，紧跟市场需求，力争全球领先。
未来是一个全球化的社会，任何由中国开创的品类都有机会在全球范围内开创伟大的商业征程，成为全球品类之王。我愿意与所有的企业家朋友携手合作，共同前进，谢谢！
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